モジュール6: メッセージ開発 力強く説得力のあるメッセージを作る#
はじめに#
選挙が近づく中、あなたの候補者は街で有権者に止められ、「なぜ私たちの党に投票すべきか」を説明するよう求められました。 彼女はバスに急いでいるため、返答する時間はたったの1分です。 質問は単純ですが、答えは必ずしも単純ではありません。
その1分間で、あなたは自分の価値観、ビジョン、そして有権者にとって最も重要な問題への理解を伝えなければなりません。 毎日直面している課題、そして彼らの家族が直面している課題を理解していること、そして彼らの生活を少しでも良くする実用的な解決策を持っていることを示さなければなりません。 有権者はあなたの物語に自分を投影する必要があります。 彼らに希望を見せる必要があります。
この質問に答える準備ができている選挙キャンペーン — 「なぜあなたに投票すべきか？」— は選挙に勝利します。
選挙で競う候補者や政党として、あなたが直面する主要な課題の一つは、意味があり、記憶に残り、説得力のある方法でターゲットとする有権者とコミュニケーションを取ることです。 これを行う機会は限られています。 有権者にあなたが誰であるかを覚えてもらい、あなたに投票した場合にどのような違いが生じるかを理解してもらいたいのです。
すべてのコミュニケーションの機会を最大限に活用することが、明確で簡潔、そして力強いメッセージを持つ主な目的です。
あなたのメッセージはコミュニケーション戦略の核心です。 メッセージとは、有権者になぜあなたに投票すべきかを説明し、あなたと対立候補との違いを示す短く真実のある声明です。 このメッセージはあなたの物語 — あなたのストーリー — を伝える重要な部分です。 説得力のあるメッセージを作り、一貫して使用することは、ターゲットとする有権者にあなたを選んでもらい、支持者を動員して選挙日に投票させるために不可欠です。
このモジュールでは、政治コミュニケーションの基本について取り上げます：政治メッセージとは何か、それを持つことがなぜ重要か、そしてあなたの候補者や政党に適した本物で説得力のあるメッセージをどのように考え出すか。 取り上げるトピックは以下の通りです：
あなたのキャンペーンの物語を定義する#
メッセージ開発の作業を始める前に、あなたのキャンペーンの物語を明確に定義する必要があります。 あなたのキャンペーンの物語とは、なぜこの選挙に出馬しているのか、何を価値観としているのか、そしてなぜあなたがより良い選択肢であるのかを語るストーリーです。 あなたの物語は絵のフレームのようなもので、あなたのキャンペーンコミュニケーションのすべてに明確な境界線を作ります。
選挙日に有権者が誰に投票するかを決めるとき、あなたは彼らに何を考えてほしいですか？
彼らが誰を支持するかを決めるとき、彼らの心にあるべき支配的な質問や考えは何ですか？
ターゲットとする有権者の目には、あなたが彼らの投票を勝ち取るために何を言い、何をしなければならないですか？
これらの質問への答えがあなたのキャンペーンの物語を定義します。
これを行う最良の方法の一つは、選挙の選択をターゲットとする有権者の目を通して見ることです。 選挙日に誰に投票するかを決めるターゲットとする有権者（多くがキャンペーンの終盤に決断を下すことを認識して）は、決断を下すときに何を考えているべきでしょうか？ 彼らが誰を支持するかを決めるとき、彼らの心にあるべき支配的な質問や考えは何ですか？ ターゲットとする有権者の目には、あなたが彼らの投票を勝ち取るために何を言い、何をしなければならないですか？
たとえば、
現職であれば、あなたのキャンペーンの物語は再選を目指すものです。 有権者にはあなたの成果を考えてもらいたいです。 あなたに投票することで、良い仕事が続くと信じてもらいたいです。 変化は無謀であり、これまでの成果を危険にさらすものだと有権者に信じさせたいです。
野党からの挑戦者である場合や、新党や新しい候補者である場合、あなたのキャンペーンの物語は有権者に変化が良いことであり、必要であると信じさせる必要があります。 ターゲットとする有権者に、あなたが新しいアイデア、エネルギー、誠実さ、公平さ、そして有権者に新しい機会をもたらすと信じてもらう必要があります。 彼らに変化のアイデアを恐れるのではなく、受け入れるようにさせる必要があります。
多くの選挙では、あなたのキャンペーンの物語は問題によっても影響を受けるかもしれません。 たとえば、
多くの現職政府は、キャンペーンの物語を経済に狭く焦点を当てることで、成功裏に再選されています。 彼らはターゲットとする有権者に、他の懸念があるかもしれないが、経済が最も重要な問題であり、経済リーダーシップを提供できるのは彼らの党だけだと納得させています。
変化を求める他の成功したキャンペーンは、政府が失敗したと有権者が考える問題、例えば腐敗、セキュリティ、基本的なサービス、または雇用創出に焦点を当てています。 これらのキャンペーンの物語は、現職が失敗した問題を強調しています。 これらの分野に焦点を当てることは、有権者の目にあなたの候補者や党、そしてあなたのアイデアに対する信頼を築くことができます。 また、変化への恐れを取り除くのにも役立ちます。
戦略的コミュニケーションで使用する言葉やイメージは、しばしば希望と恐れ、または継続と変化の混合です。 あなたの物語が何であるべきかを明確に理解することは、あなたのメッセージのためのしっかりとした基盤を提供し、ターゲットとする有権者に対して何を、どのようにコミュニケーションを取るべきかを知るために必要です。
アクティビティ1: キャンペーンの物語を定義する#
選挙で誰に投票するかを決める際、ターゲットとする有権者に考えてもらいたいことを2-3文で記述してください。
希望と恐れの要素を挙げ、それがどのようにあなたのキャンペーンの物語を支えるかを説明してください。
有権者は何を望み、何を目指すべきでしょうか？
彼らは何を心配すべきでしょうか？
キャンペーンの物語の一部として活用できる2-3の主要な問題を特定してください。
あなたの候補者や政党が持つ経験や資質を特定し、それがどのようにキャンペーンの物語を支えるかを説明してください。
メッセージとは何か？#
最もシンプルな形で、メッセージとは、なぜ選挙日にある党や候補者に投票すべきかを示す声明です。
ターゲットとする聴衆を特定したら、彼らにあなたに投票させるために何を言うかを決める必要があります。 これがあなたのキャンペーンメッセージです。 このメッセージは、なぜあなたが立候補しているのか、そしてなぜ同じ地位にある対立候補よりもあなたを選ぶべきかを有権者に伝えます。 メッセージはあなたの戦略と物語に影響を受けます - 投票する際に有権者に考えてもらいたいことです。
メッセージとは？
メッセージとは、有権者になぜあなたに投票すべきかを示す短く真実のある声明です。
良いメッセージの試金石は、支持者が「なぜあなたの候補者や党を支持すべきか？」という質問に対して簡潔で説得力のある返答をすることができるかどうかです。 その質問への答えがあなたのメッセージであるべきです。
キャンペーンにはメッセージが必要です。 選挙キャンペーン中に何百万回も様々な方法で尋ねられるこの質問に答えるため、特にキャンペーンコミュニケーションに焦点を当てた努力をするためです。 これが、キャンペーン全体を通じて何度も繰り返し使えるシンプルな声明である理由です。 これにより、支持者を動員し、未定の有権者を説得することができます。
メッセージはあなたのキャンペーンコミュニケーションの核心です。 メッセージからは、ポスターのような限られたコミュニケーションピースに役立つ短くキャッチーなフレーズであるスローガンを抽出することができます。 メッセージを支えるためには、選出された際にどの問題に立ち向かい、何をするかを定義する包括的な政策プラットフォームを開発する必要があります。 たとえば、雇用創出を支持する党や候補者であれば、選出された場合にこれをどのように実現するかの計画は何でしょうか？
これら三つの要素 — スローガン、メッセージ、政策プラットフォーム — は互いに補完し合いますが、同じものではありません。 以下に示す違いを考慮してください。
スローガン |
メッセージ |
プラットフォーム |
||
|---|---|---|---|---|
非常に短い |
短い |
長い |
||
情報が限られている |
実質的 |
包括的 |
||
すべての有権者に見られる |
ターゲットとする有権者に合わせている |
読む人は多くない |
||
人々の記憶に容易に残るように設計されている |
支持に値する理由を示す声明 |
選出された場合に追求する政策を示す声明 |
メッセージが何であり、なぜそれがキャンペーン戦略の重要な部分であるかをさらに明確にするために、以下にケーススタディを示します。 最初の例はアイルランドの選挙で、次の例はアメリカ合衆国の大統領選挙からのものです。 これらは古い選挙ですが、しっかりとしたキャンペーンメッセージの良い例を提供しています。[1]
ケーススタディ1 – フィアナ・フォイル[2]#
権力を維持しようとする現職からのメッセージ
- 背景
2002年、アイルランド共和国では、政権を担っていたフィアナ・フォイル（FF）党がいくつかの挑戦者と選挙に臨んでいました。 伝統的なライバルであるファイン・ゲール党や労働党に加えて、グリーン党とシン・フェイン党という2つの追加の党が実行可能な対抗馬として最近現れました。 進歩民主党（PD）もレースに参加していました。 PDはフィアナ・フォイルと連立政府を組んでいましたが、その支持者たちはそれを好まなかった。 今、彼らはFFから距離を置いて支持を取り戻す必要がありました。 要するに、FFは多方面からの攻撃に直面していました。
- 戦略
FFの戦略は、政府として達成したすべてのことを有権者に思い出させ、指導者としての年月の間に市民の生活がどのように改善されたかを強調し、この勢いを維持したいという有権者の願望を創り出し、進歩が続くために今後数年間にわたって明確な計画を持っていることを示すことでした。
- 物語
フィアナ・フォイルは、私たちの国が世代にわたって苦闘してきた問題に対して実際の進歩を遂げるのを助ける政府を率いてきました。 私たちは約束を実行するために一生懸命働き、達成したことを誇りに思っていますが、まだやるべきことがたくさんあることも知っています。 私たちは、最近の平和、繁栄、進歩を守り、さらに築き上げるための今後数年間のアジェンダを提示しています。
- メッセージ
私たちのメッセージは、私たちの国が多くのことを成し遂げ、正しい政策によって今後数年間でさらに多くのことを成し遂げることができるというものです。[3]
- スローガン
多くを成し遂げた。もっとやるべきことがある。
ケーススタディ2 – ビル・クリントンと民主党[4]#
変化を起こそうとする挑戦者からのメッセージ
- 背景
1992年、アメリカ合衆国では、ビル・クリントンと民主党が12年間の政敵である共和党の支配を終わらせて大統領職を取り戻そうとしていました。 当時の共和党のジョージ・ブッシュ・シニア大統領は、人気のある共和党のロナルド・レーガン大統領の副大統領として2回、連続して3回の選挙に勝利していました。
- 戦略
クリントンの戦略は、有権者の注意を国内で起こっていること、そして彼ら自身の生活の質に集中させることでした。 ブッシュとレーガンは外交舞台で成功していると見なされていましたが、国は不況にあり、失業率は上昇していました。
- 物語
物語は「経済が全てだ、愚か者」というキャッチフレーズで要約されました。 これは、問題が何であれ、アメリカ経済で起こっていることよりも重要なことはないという意味です。
- メッセージ
12年間の共和党のリーダーシップの結果、社会的停滞と経済不況がもたらされた後、アメリカ国民は変化を望んでいます。 1992年の選択は明確です：「変化、それとも同じことの繰り返しか？」
- スローガン
変化、それとも同じことの繰り返しか？
アクティビティ2: メッセージ#
良いキャンペーンメッセージとは何だと思いますか？ 特に説得力のあると思う2-3の政治的または商業的なメッセージを書き出してください。 これらのメッセージが効果的だと思う理由は何ですか？
このセクションの2つのケーススタディを考えてみてください。 これらのメッセージのどこがうまくいっていると思いますか？ 同じ状況であれば、あなたなら何を異なる方法で行いますか？
あなたの聴衆を知る#
ほとんどの国では、多種多様な背景を持つ何百万人もの有権者がいます。 高齢者もいれば若者もおり、地方出身者もいれば都市部出身者もいますし、教師、農家、警察官、工場労働者、弁護士、学生、主婦、ビジネスオーナー、軍人、露天商など、様々な職業の人々がいます。 生活経験や政治観点も多様な人々が大勢います。
どんなに努力しても、これら異なるタイプの人々全員をあなたの党や候補者を支持させることはできません。 考えてみてください。 あなたの知っている人全員が同じサッカーチームを応援していますか？ あなたの家族全員が同じ音楽や同じ食べ物が好きですか？ 人々にはそれぞれ異なる特徴、好み、性向があります。 あなたのコミュニケーション戦略における課題は、ターゲットとする有権者のこれらの好みを理解し、直接的に訴えかけることです。 もし、全員に訴えかけるキャンペーンメッセージを提供しようとするなら、誰ともつながることはないでしょう。
あなたのメッセージは全員に聞こえるかもしれませんが、メッセージの核となる要素は戦略的にターゲットとする有権者に向けられています。 一般人口の特定のサブセットに努力を集中することで、あなたを最も支持する可能性が高い有権者とつながり、彼らの特定のニーズや価値観を反映することができます。
では、全員とコミュニケーションを取っていない場合、具体的に誰とコミュニケーションを取ろうとしているのでしょうか？
聴衆に焦点を当てる
あなたのキャンペーンのコミュニケーションは、ターゲットとする聴衆:支持者または潜在的な支持者として特定した特定の人々のグループに焦点を当てるべきです。
コミュニケーションの計画を立てたり、メッセージを設計する前に、これらの有権者の欲求、習慣、好み、視点を理解することが不可欠です。[5]
これを行う方法の一つは、聴衆のペルソナを作成することです。 ペルソナは、実際の聴衆の代わりとなる仮想の「代理人」です。 これは、あなたのストーリーを伝え、メッセージを伝達するために作成するキャラクターです。 ペルソナはコミュニケーションツールであり、数字やデータをより理解しやすくし、政策問題に人間的な要素を適用するのに役立ちます。 特定の人物に合わせてコミュニケーションプラン、メッセージ、またはスピーチを書く方が、顔の見えない人口統計的な聴衆のために計画したり書いたりするよりも、はるかに成功するでしょう。
ペルソナは架空のものですが、厳密さと正確さで定義されなければなりません。 ターゲットとする有権者に関する情報が多ければ多いほど、正確なペルソナを作成することが容易になります。 ペルソナを研究に基づいて作成すると、実際の聴衆を真に代表することを保証できます。
ターゲットとする聴衆を代表するペルソナを作成したら、キャンペーンチーム全体が、ポスター、看板、広告、チラシなど、すべてのコミュニケーション資料を設計する際にそれらを念頭に置くべきです。
アクティビティ3: 聴衆のペルソナを作成する#
モジュール3で行ったターゲティングの演習に戻ります。 以下に、この選挙でターゲットとした有権者のグループを記述してください。
前の質問に対する答えを見直してください。 それぞれのグループからの典型的な人物がどのように見えるか、心の中でイメージを描き始めてください。 彼らは何歳ですか？ 男性ですか女性ですか？ 教育レベルはどの程度ですか？ 彼らは何をして生計を立てていますか？ どんな服を着ていますか？ どんな車を運転していますか？ 彼らは余暇や楽しみに何をしていますか？ どんなテレビ番組を見ていますか？ どこに住んでいますか？
以下のスペースに、ターゲットとする有権者のカテゴリーごとに名前やタイトルを付けてください。 そして、それぞれのペルソナを作成します。 それぞれのカテゴリーからの典型的な有権者がどのように見えるかを描くか、または表を使用してできるだけ多くの記述的な言葉を書き留めてください。
下の棒人間のイラストを、これらのペルソナの説明に合わせて描きます。
チャレンジ: 聞いてもらう#
ターゲットとする有権者は毎日何千ものメッセージを受け取っています - ニュース、エンターテインメントメディア、商業広告、家族、友人、隣人、看板、ポスター、テレビ、ラジオなどからです。 あなたは対立候補とだけ競争しているわけではありません。 聞かれるためには、そこにある他のすべてのメッセージと競争しなければなりません。
ほとんどの有権者が政治にあまり興味を持っていないという事実は、事態をさらに困難にします。 以下のピラミッドは、世界中のほとんどの社会における政治への関心度を一般的に分類したものです。 重要な政治イベントの時には、これらの数字は劇的に変わることがありますが、これらの特別な瞬間を除いて、政治への熱意のレベルは以下の比率に似たものです。
ピラミッドの頂点には、政治に熱心に関与している人々がいます。 これは人口の約1%を占めています。 これらは、選挙の結果が彼らの仕事や生活様式に直接影響を与える可能性があるため、直接的な関心を持っている人々です。 キャンペーンに多くの時間と財政資源を費やす政治指導者や活動家、政治の動向についてコメントして生計を立てる政治アナリストが含まれます。
直接的に関心を持つカテゴリーの人々は、あなたのキャンペーンがどんなに複雑に聞こえようとも、すべての言葉に耳を傾けるでしょう。
ピラミッドの次のセグメントは、政治に間接的に関心を持つ人々で構成されています。 彼らは人口の約9%を占めています。 これは、政治党のメンバー、市民社会組織、労働組合、国有企業や公共機関の一部の従業員、国家政策の変更に影響を受ける可能性のある専門組織のメンバーなど、より広いグループです。 選挙の結果が彼らに影響を与えるかもしれませんが、必ずしも彼らの生活を変えるわけではありません。 このグループもあなたの言うことに非常に関心を持っています。
次のグループは情報に通じた市民で、人口の約15%を占めています。 この社会のセグメントには、キャッチーな見出しを超えて読むのが好きで、自分たちの社会で何が起こっているかを知りたいと思っているすべての人々が含まれます。 しばしば弁護士、ジャーナリスト、学校の教師が含まれますが、どの社会グループにも情報に通じた市民を見つけることができるため、これらの職業に限定されるものではありません。 彼らは政治党がキャンペーンで言っていることに関心を持ち、あなたのメッセージをどのように作成しても、あなたについて学ぶことを確実にします。
これら最初の3つのグループは通常、すでに誰に投票するかを知っています。 彼らは環境を理解し、政治を追いかけ、通常は変わることのない政治的立場をすでに持っています。 これら3つのグループを合わせると、人口の25%を占めます。
ピラミッドの次で最大のグループが、しばしば政治に最大の影響を与えます。 これらは、あなたが選挙に勝つか負けるかを決めることができる人々です。 この未定/非コミットの市民のグループは75%を占め、普通の人々が普通の生活を送っています。 彼らは仕事があれば働き、家族や隣人と時間を過ごし、テレビで人気のある番組を見ます。
このグループの大部分は投票せず、決して投票することはないかもしれませんが、投票する人々が全てを変えることがあります。 時には、以下のイラストのように、彼らは単に自分自身の生活に忙しく、政治について考えたり心配したりする時間があまりありません。 また、あなたのキャンペーンが彼らとコミュニケーションを取ろうとしている同時に、他のキャンペーンや他のメディアからも多くのメッセージを受け取っていることも念頭に置いてください。 これは、彼らが投票する時にあまり情報を持っていないことを意味し、所属、外見、または勝利する可能性が高い人に基づいて候補者や党を支持することがあります。
これらの有権者は通常、政治キャンペーンにあまり注意を払う時間や興味を持っておらず、ボランティアが実際に彼らと話す機会はほとんどありません。 ですから、これらの有権者と話す機会があれば、あなたのメッセージが明確で関連性があることを確認する必要があります。
このために、研究と準備はキャンペーンの非常に重要な部分です。 ピラミッドの底辺にいる有権者は、彼らにとって重要な問題について話していない場合、あなたの話を聞くことはありません。 つまり、彼らが投票に出向いたとき、あなたのメッセージを覚えているわけでも、投票用紙に書かれているあなたを認識しているわけでもないのです。
政治にあまり関心がなく、広告や政治的メッセージの数に圧倒されている有権者の耳に届く可能性を高めるためには、どうすればいいのでしょうか？ このような有権者と効果的にコミュニケーションする最善の方法は、短く、シンプルで、有権者の心に直接語りかけるようなメッセージを開発することです。
また、いつ、どのようにメッセージを統合し、どのようなコミュニケーションでそれを繰り返すかについて、非常に規律を守る必要があります。 コミュニケーションにメッセージの規律を取り入れることについては、このワークブックの最後のセクションで説明します。
効果的なメッセージの基準#
キャンペーンは、候補者または政党のメッセージをターゲットとする有権者に伝えるために、大部分のリソースを費やします。 ターゲットとする有権者に影響を与えるためにメッセージが効果的であることを確実にするために、以下の基準を満たしていることを確認してください：
短くシンプル#
メッセージは簡潔でなければなりません。 1時間かけて行ったスピーチのすべての内容を誰も覚えているわけではなく、10ページにわたるリーフレットのすべてのポイントを覚えているわけでもありません。 しかし、数文であれば、あなたが言いたいことを覚えているでしょう。
一般的なルールは、1分以内に効果的にメッセージを有権者に伝えることができない場合、その有権者の注意を失い、おそらくその投票も失う可能性があるということです。
メッセージは簡単に伝えられ、簡単に理解されなければなりません。 また、有権者が使い慣れていて簡単に理解できる言葉で伝えられなければなりません。 有権者にとって実際の意味を持たない専門用語を使わないでください。 有権者の心に視覚的なイメージを描くことは、抽象的なアイデアについて話すよりもずっと良いです。 例えば、メッセージを検証または説明するために、人々、物、実生活の状況について話しましょう。
真実で信頼性がある#
メッセージは、候補者または政党の価値観、実践、政策、歴史を本物のものとして反映する必要があります。 実際に起こったことと一致していなければなりません。
さらに、メッセージは信じられるものでなければなりません。 非現実的な約束をする候補者や政党は、単に有権者の無関心を増大させるだけです。 有権者は、自分自身について、そして何をするつもりかについて言うことが真実であると信じなければなりません。 信頼を築く一つの方法は、過去の経験や知識、またはメッセージに関連する問題に関するノウハウの証明など、ステートメントを検証するもので裏付けることです。
有権者にとって重要#
効果的なメッセージは、ターゲットとする聴衆である有権者の価値観や懸念を反映しています。 政治家が公共政策に重要だと考える問題ではなく、有権者が毎日直面している問題を念頭に置いてください。 有権者は、自分自身、自分の希望、そして恐れをメッセージの中に見る必要があります。
違いを示す#
有権者は、あなたと他の候補者、またはあなたの党と他の政党の間で選択をしなければなりません。 あなたがレースの中で他とどのように異なるかを有権者に明確にする必要があります。 すべての候補者が経済発展とより多くの仕事を提唱している場合、有権者は明確な選択をする方法がありません。 一方で、あなたが目に見える選挙改革や腐敗の終結を支持し、あなたの対立候補がそうでない場合、有権者は非常に明確な選択を持つことになります。
頭と心に訴える#
政治は感情的なビジネスです。 これは、あなたがキャンペーンメッセージを有権者の懸念に結びつけ、毎日直面している問題を理解していることを明確にする方法を見つけなければならないことを意味します。 心と頭に訴える効果的なメッセージは、一般的に以下の特徴の一つ以上を持っています：
地域や国の伝統や信念を捉える
人々の希望や願望に訴える、または彼らの恐れや心配に対処する
安定と継続を維持するか、必要な変化と改革を推進することに焦点を当てる
どこにいても、人々は一般的に自分たちの文化遺産、伝統、国に誇りを持っています。 人々は異なる地域、異なる部族、異なる育ちから来ているかもしれませんが、何よりも共有する歴史があります。 メッセージを開発し、伝えるときには、この選挙で地域や国のシンボル、イメージ、伝統、信念のいくつかを含めることが意味があるかどうかを考えてください。 そうすることで、これらのイメージをあなたの党や候補者に対する肯定的な感情に結びつけることができます。
さらに、あなたの党や候補者が希望対恐怖、継続対変化という永遠の議論においてどの位置にいるかを考えてください。 ほとんどの選挙は、これら2つのスペクトルに要約することができます。 あなたのメッセージは、希望に満ちた概念やイメージを提供するか、警告や懸念のイメージを提供するべきです。 あなたのメッセージは、何に希望を持っているか、なぜ人々がより良いものを目指すべきかを説明し、それをあなたの党や候補者に関連付けるべきです。
対照的に、あなたの戦略は代わりに人々の心配や懸念に焦点を当てる必要があるかもしれません。 あなたの国で何がうまくいっていないのか、または何がうまくいかない可能性があるのか？ その結果は何か、なぜか？ たいていの場合、この種の不安を使って、あなたの対立候補を描写したり、十分な票を得て政治的影響力を行使することができない場合の希望の部分と結果を対比させるでしょう。 また、すべての選挙が関わるもう一つの支配的なテーマは、継続対変化です。 これは希望対懸念と同じダイナミクスに関わっています。 選挙が権力を維持し、同じ道を続けることについてか、あなたの党や候補者が権力を目指すことについてかを考えてください。 あなたの立場は、メッセージで使用する言語に大きな影響を与えるでしょう。
ターゲットを絞る#
もしキャンペーンメッセージが全員に向けられているなら、実際には誰にも届いていないということです。 あなたに投票する人々は、投票しない人々とは異なり、それぞれ異なる懸念を持っています。 キャンペーンは、これらの違いが何であるかを特定し、おそらく支持してくれる人々にメッセージを向ける必要があります。 多くの場合、有権者は誰が本当に自分たちの利益を代表しているのかについての明確な情報を必要としています。 その情報があれば、彼らはその人物やその党に投票します。 提供しないことがないようにしましょう。
テストする#
メッセージを作成したら、それをテストすることが不可欠です。 あなたのネットワークやターゲットとする有権者のグループで行ってください。 教育に関するメッセージがあるなら、教師や教育学の教授、学校の校長と話しましょう。 若者をターゲットにしているなら、異なる背景を持つ若者たちと話しましょう。
しかし、家族や友人にも話してみてください。 彼らも有権者です！ これらのグループがメッセージについて何を気に入り、何を気に入らないか、そしてなぜそう思うのかについてのフィードバックを得てください。 彼らが何を変えるか、そしてその言葉があなたに投票するように彼らを納得させるかどうかを尋ねてください。 このような非公式のテストでも、メッセージを強化するのに役立ちます。
規律を持って繰り返す#
有権者にとって明確なメッセージの真の価値は、それに固執し、党が生産するすべてのコミュニケーションに組み込む規律がある場合にのみ実現されます。 これはすべてのコミュニケーションを意味します！
メッセージは党のすべてのレベルに採用され、すべての人がどこでもそれを使用するべきです。 これには、すべての候補者、党の役員、さらにはボランティアや支持者も含まれます。 有権者がそれを心に留めるまで、毎日、あらゆる方法でコミュニケーションを取り続けなければなりません。 可能であれば、あなたのアイデアや政策目標を支持する信頼できる外部の人々や組織、および党の信頼できる行動によって、メッセージを検証するべきです。 人々があなたの候補者、あなたのアイデア、そしてあなたのメッセージとの関連を形成し始めるのは、あなたがそれを何百回も繰り返したときです。 メッセージが一貫しておらず、異なる人々が異なるメッセージを使用している場合、有権者はあなたが何を代表しているのか、なぜあなたに投票すべきかを決して知ることはありません。
メッセージの開発#
さて、アクティビティ1からのあなたの物語に基づいて、あなた自身のメッセージを構築し始める時が来ました。 このセクションでは、選挙キャンペーンのための強力なメッセージを開発するための構成要素を順を追って説明します。
ステップ1: 重要な質問に答える#
メッセージを開発するための出発点として重要なのは、なぜこの選挙に出馬しているのかについてのいくつかの重要な質問に答えることです。 これらは非常に基本的に見えるかもしれませんが、多くの経験豊富な政治家が、これらの重要な質問に意味のある答えを提供できなかったために、選挙運動でつまずいています：
なぜあなたは公職に立候補しているのですか？
あなたはどの問題を解決するために立候補していますか？
あなたはこれらの問題をどのように解決しますか？
あなたの対立候補よりもあなたがより良い選択肢である理由は何ですか？
これらの質問に答えることで、目的と方向性が明確になります。 明確かつ簡潔に答え、あなたの答えに満足し、このリーダーシップの地位を競う理由をしっかりと理解するまで、次のステップに進まないでください。
質問Bに答えるときは、解決したい問題がターゲットとする有権者が解決したい問題と一致していることを確認してください。 もしあなたがあなたの国の高等教育システムを改善するために立候補しているが、あなたが必要とする支持を持つ有権者が主にセキュリティや衛生問題に関心を持っているなら、問題があります。
質問Cに答えるときは、どのようにしてこれらの解決策を現実のものにするかを説明することで、有権者にあなたが現実的な解決策を持っていることを理解させてください。 選挙は約束の時です。 他の候補者や政党と区別するために、説得力のある計画と、目標に到達する方法を明確にする明確な戦略を提供することがあなたの課題です。
質問Dに答えることは、あなたの価値観、計画、優先順位と彼らのものとの明確な対比を作ることについてです。
アクティビティ4: 重要な質問に答える#
下のスペースに、あなたの物語に基づいてメッセージを開発するために、各重要な質問に答えてください。
なぜあなたは公職に立候補しているのですか？
あなたはどの問題を解決するために立候補していますか？
あなたはこれらの問題をどのように解決しますか？
あなたの対立候補よりもあなたがより良い選択肢である理由は何ですか？
ここで、2人の競合するメッセージの例を見てみましょう。 失業に悩む国で2人の大統領候補が選挙に立候補しています。 キャンペーン期間の最終段階で、彼らは候補者討論会で最後の言葉を述べる1分間を与えられました。 有権者の視点から、彼らの最終的な発言を見直してください。
候補者1、モハメド |
候補者2、アーメド |
|---|---|
私は行動の人であり、私たちの偉大な国に経済的成功をもたらします。 私はすべての市民に雇用を提供し、私たちの国を世界の経済大国にする計画を持っています。 |
私が立候補しているのは、空虚な約束が多すぎて、政府が市民のために仕事を確保できなかったために家族が苦しんでいるからです。 私の計画は、新しい雇用主に税制上の優遇を提供し、国民のビジネスアイデアに資金を提供するために国立開発銀行を再編成し、国家予算で雇用創出を優先することによってこの問題に取り組むことです。 私の対立候補は約束でいっぱいですが、人々を気にかけ、解決策を提供できるのは私だけです。 |
これらのメッセージに基づいて、どの候補者に投票しますか？ なぜですか？
どちらの候補者が、このセクションの前半で議論した重要な質問により良く答えていますか？ 候補者がこれらの質問により良く答えた場合、彼らはより良いメッセージを提供したと言えますか？
候補者のメッセージの分析を考えてみてください。 同意しますか、それとも異なる意見ですか？ なぜ、またはなぜでしょうか？
アーメドは彼が何をしようとしているか、どのようにするかを伝えました。 モハメドは多くを語るが、明確な計画や解決策を提供しない典型的な政治家です。 彼の言葉は、あなたが何度も聞いた空虚な決まり文句です。
アーメドのメッセージは異なります。 多くの情報を提供しながらも新鮮でシンプルを保っています。 彼のメッセージは現実的で具体的であり、新しい会社で雇用される効率的な社会の精神的なイメージを作り出します。 また、機会、勤勉、公正、責任、コミュニティ、民主主義、効率といった価値観に訴えかけます。
ステップ2: 適切な言葉を選ぶ#
メッセージを開発する次のステップは、実際に使用する言葉です。 異なる言葉は、聴衆に異なる感情や反応を引き起こします。 たとえば、「私たち」という集合的なフレーズを使うと、「私」や「党」といった一人称で話す場合とは異なる理解が生まれます。 「私たち」は、有権者をあなたのメッセージで提案していることの一部として招待しますが、「私」や単に党や候補者について話す場合は、一人の個人や一つの組織がリーダーシップを担うことについての話になりがちです。
最終的に選ぶ言葉は、あなたの戦略に結びつける必要があります。 選挙日に投票する際、ターゲットとする有権者に何を考えてもらいたいですか？ どのように感じてもらいたいですか？ これらの考えや感情に関連する言葉は何ですか？
これを把握するために、キーワードリストを出発点としてブレインストーミングすることができます。 これは、あなた、あなたの優先事項、または選挙で何がかかっているかを説明する言葉のリストです。 これらは通常、候補者がどのような人物であるか、党が何にコミットしているか、党や候補者が選出された場合にどのようなリーダーシップをもたらすかを有権者の心に描くのに役立つ形容詞や動詞です。 以下はいくつかの例です：
変革 |
未来 |
信頼 |
効果的 |
指導者 |
伝統的 |
技能 |
献身的 |
配慮がある |
雇用 |
人々を最優先 |
勤勉 |
独立 |
進歩的 |
戦う者 |
新しい |
敬虔 |
前進 |
平和をもたらす者 |
正直 |
私たちの一員 |
権利 |
尊敬 |
透明性 |
代表する |
これらの言葉を実践に移すためには、戦略に結びつける必要があります。 以下の表は、選挙で政党や候補者がよく見つける典型的な状況と、ターゲットとする有権者から肯定的な反応を引き出すためによく使用する言葉やフレーズを概説しています。
状況 |
党や候補者のメッセージが達成する必要があること |
メッセージ言語 |
|---|---|---|
現職 |
有権者に自分たちの生活に変化をもたらし、重要な成果を上げたという感覚。 |
経験 |
挑戦者 |
有権者に新しく、より良いものを求める願望。 |
変革 |
小党 |
無駄な投票ではないと有権者が信じること。 |
独立 |
対比 |
有権者に、他の競合者よりも党がより良いものを提供している、より強く、より有能で、今後の課題に対処するためにより装備されているという感覚を持たせること。 |
新しい/若い vs. 古い |
以下は、現職と挑戦者の状況を実践した例です：
現職の例
(この例では、有権者の主な関心事は経済と雇用です)
今日必要なのは、経済を築き、新しい雇用を創出する実績のある政府です。 他の人々もこれができると主張するかもしれませんが、彼らには私たちの国に雇用と繁栄をもたらす実際の経験がありません。 未証明の約束に私たちの未来を賭ける時ではありません。 経済を再建し、今日新しい雇用を創出する重要な仕事を続けるためには、実証されたリーダーシップが必要です。 党Xに投票しましょう。
挑戦者の例
この選挙には選択肢があります。 過去の古い党に戻り、腐敗と縁故主義が増えることを選ぶこともできます。 エリートがより豊かになり、市民がより貧しくなるのを見続けることもできます。 あるいは、変革に投票することができます：新しいエネルギー、新しいアイデア、新しい始まり。 一緒に、市民のニーズを最優先にし、強く、公正で、繁栄する国を築くために投票しましょう。 この選挙では、XXXに投票し、一緒に新しい未来を築きましょう。
アクティビティ5: 適切な言葉を選ぶ#
以下の質問に答えて、キーワードリストの方法を使ってメッセージを開発するのに役立ててください。 各質問に答え、有権者とコミュニケーションを取るためにどのようなタイプの言葉を使用すべきかを考えてください。
あなた自身、あなたの優先事項、または選挙で何がかかっているかを表す5つの言葉を挙げてください。
政党や候補者が頻繁に直面する状況の表を見直してください。 あなたの現在の課題に一致するものはありますか？ 有権者にあなたについてどのように考え、この選挙にどのように感じてもらいたいかに合う言葉はどれですか？
これらの言葉はあなたについて何を言っていますか？ ターゲットとする有権者の懸念を反映していますか？ 対立候補との対比を描いていますか？ 人々にあなたを支持する理由を与えていますか？ 戦略に結びついていますか？
選んだキーワードを考慮して、なぜ立候補しているか、何をするつもりか、なぜこの選挙であなたがより良い選択肢であるかに答えるシンプルなステートメントを考えてください。 これがあなたのメッセージです。
ステップ3: あなたのスタイルを見つける#
あなたのメッセージは、あなたのリサーチ、ターゲティング、戦略から生まれるべきですが、候補者や政党としてのあなた自身にも関連しているべきです。 つまり、本物で個人的であり、あなたが信じる価値観を代表するものであるべきです。
メッセージを構築するための唯一の方法はありません。 実際、最も効果的なメッセージは、少し異なり、少し創造的で、より独特で真実性のあるものです。 あなたの真実の声をどのように見つけますか？ この選挙であなたにとって最も重要なあなたの価値観について話していることを確認してください。 スタイルの主なポイントは、他の人と同じように聞こえないようにすることです。 違いを出すことです。 それがあなたを際立たせるものです！ 他の党と区別しなければ、有権者はあなたに投票する理由を持ちません。
また、メッセージを開発する際には、あたかも通りで友人や家族に話しているかのように想像することを忘れないでください。 理解しやすく、人々が日常的に互いにコミュニケーションを取る際に使用する言葉と似た言葉を使ってください。 短くシンプルに保ちましょう。 学術的な話し方をせず、理解しにくい政策問題を参照しないでください。
通りで友人が理解できない、または言葉の選択に同意しない場合、他の人々も同様に感じる可能性が高いです。 使用する言葉は簡単に伝えられ、簡単に理解されるべきです。 人々はあなたが何について話しているのかを知るべきです。
アクティビティ6: あなたのスタイルを見つける#
アクティビティ5の質問4で構築したメッセージを見直してください。 これらの言葉はあなたに合っていますか？ あなたのスタイルに適していますか？ あなたの価値観を代表していますか？ 理解しやすくシンプルですか？ 書いたメッセージを見直し、必要であれば以下に修正を加えてください。
ステップ4: 対比を確認する#
他のすべてと同様に、選挙は選択についてです。 有権者はどの党や候補者を支持するかを選ばなければなりません。 この決定を下すために、有権者はしばしば、どの党や候補者が自分たちの国に対するビジョンを共有しているか、または自分たちの利益を最も代表してくれると信頼しているかを評価します。
選挙は選択についてです
これが、あなたと他のすべての党や候補者との違いを明確にしたい理由です。 あなたが代表するが、対立候補が代表しない何かがかかっている必要があります。
この重要な選択は、あなたと他のすべての党や候補者との違いを明確にしたい理由です。 あなたが代表するが、対立候補が代表しない何かがかかっている必要があります。 これは有権者に緊急感を与えます。 何かがかかっていると感じ、何かを得るか失うかができると感じると、彼らはあなたの党や候補者に投票する可能性がはるかに高くなります。[6]
メッセージに重要な対比を含めるための最も有用なツールの一つはメッセージボックスです。 メッセージボックスは、候補者や政党とその最も強力な対立候補との間の選挙討論の特定の側面をカバーする4つの別々の象限を持つシンプルな四角です。 これらの象限は、「私たちについて私たちが言うこと」「私たちについて彼らが言うこと」「彼らについて私たちが言うこと」「彼らについて彼らが言うこと」です。
ボックスの上部の2つの象限は、私たちのキャンペーンで言うことについてです。 最初のものは、私たちのリサーチ、価値観、戦略に基づいて構築したメッセージに焦点を当て、この選挙で有権者に何を考え、感じてもらいたいかについてです。 隣には、私たちが対立候補について言うかもしれないことがあります。 基本的には彼らの弱点や脆弱性、そして私たちが彼らに挑戦する理由です。
下半分は私たちの対立候補が言っていることに焦点を当てています。 一つの象限では、彼らが私たちについて言うこと：私たちの弱点や脆弱性をリストします。 最後の列では、彼らが自分たちについて言うことがらしいことを分析します：彼らの強み、価値観、そして彼らがターゲットとする有権者にこの選挙で何を考え、感じてもらいたいか。
メッセージボックスは、私たちが異なり、有権者にとってより良い選択肢であることを強調するために、メッセージに対比が含まれていることを確認するのに役立ちます。
私たちについて私たちが言うこと |
彼らについて私たちが言うこと |
|---|---|
人々があなたに投票すべき理由 |
人々があなたの対立候補に投票すべきでない理由 |
彼らが私たちについて言うこと |
彼らが自分たちについて言うこと |
|---|---|
人々があなたに投票すべきでない理由 |
人々があなたの対立候補に投票すべき理由 |
複数の競合者がいる選挙でメッセージボックスを使用するには、まず主要な対立候補が誰であるかを把握する必要があります。 これを行うには、票を直接競っている他の党や候補者を考えてください。 もし彼らがあなたに攻撃していても、あなたが票を競っていない場合、彼らはあなたの対立候補ではありません。 複数の候補者や党からの挑戦に直面している場合は、すべての重要な対立候補に対してメッセージボックスを作成してください。
メッセージボックスを使用する際には、選挙キャンペーンで役割を果たす可能性のあるすべての要因を含めることが重要です。 これには、言われないことや暗示によって行われる可能性のある非難も含まれます。 たとえば、あなたがより経験豊富な候補者であると言う場合、あなたはまた、対立候補が必要な経験を欠いていることを暗示していることになります。 あなたがより正直な選択肢であると言うことで、あなたの対立候補が不正直で信頼できない、または腐敗していることを示唆しています。
あなたの対立候補もあなたに対してこれを行うことができることを念頭に置いてください。 たとえば、あなたの対立候補はあなたの経験の欠如に焦点を当てたり、あなたが実際の計画や政策を持っていないと言うかもしれません。 メッセージボックスは、このような攻撃を予測し、あなたに有利な対比がどこにあるかを見て、明言された非難と暗示された非難の両方にどのように対応するかを考えるのに役立ちます。
メッセージボックスはまた、対立候補の視点からあなたのキャンペーンや党を見るのにも役立ちます。 これは常に簡単なことではありません。 私たちは対立候補を肯定的に、自分たちを否定的に見ることに慣れていません。 しかし、これらのダイナミクスを明確に考えることができれば、キャンペーン中のコミュニケーションの効果に大きな違いをもたらすでしょう。
以下は、実践でのメッセージボックスの例です。 これは2人の候補者、ファティマとモハメドの間の地方選挙の競争です。 これはファティマのメッセージボックスです。
ファティマのメッセージボックス#
私たちについて私たちが言うこと |
彼らについて私たちが言うこと |
|---|---|
ファティマはあなたのために戦う人です。 |
大事なときにモハメドはあなたの味方にはなりません。 |
彼らが私たちについて言うこと |
彼らが自分たちについて言うこと |
|---|---|
ファティマは誰とでも争い、仕事を成し遂げません。 |
モハメドは人々をまとめて物事を成し遂げます。 |
ファティマは、コミュニティの利益のために疲れることなく働く人として自分自身を提示したいと考えています。 対比を作るために、ファティマは彼女の対立候補を、必要なときにそこにいない人物として描写します。
ファティマは、対立候補がコミュニティのための熱心な労働者としての彼女の立場を損なうことを試みるかもしれないと予測しています。 彼女は「ファティマは誰とでも争い、仕事を成し遂げません」と言われるでしょう。 ファティマは、「あなたのために戦うことができる私を頼りにしてください」と言うことで、戦う者というイメージをポジティブなものに変えることができます。 彼女は、コミュニティで彼女が戦った人々と、彼女が達成したことの例を挙げることで、このイメージを検証することができます。
アクティビティ7: メッセージボックスを使用して対比をチェックする#
以下のチャートに、あなたのメッセージと主要な対立党や候補者のメッセージを使用して記入してください。 最初の象限には、あなたが自分自身について言う主なことを書き出します。 その隣には、あなたの対立候補が自分自身について言う主なことを書き出します。 そして、3番目の象限には、あなたが対立候補について言うことを書きます。 最後に、最後のボックスには、対立候補があなたについて言う主なことを書き出します。
メッセージボックスのすべてのステートメントを見直し、あなたに帰属する可能性のあるものも対立候補に帰属する可能性のあるものも含めてください。 ステートメントの強さに基づいて、キャンペーンでどちらのメッセージが支配的になる可能性が高いかを評価してください：あなたのもの、または対立候補のもの？ なぜそう思うのですか？ もし現在対立候補がより強力なメッセージを持っている、またはより良い対比を持っていると思う場合、あなた自身のメッセージを強化するために何ができますか？
政策課題の枠組み#
すべてのキャンペーンは、ある形または別の形で政策課題をメッセージに組み込む必要があります。 有権者は、彼らにとって最も重要な問題についてあなたがどのような立場にあるかを知りたいと思っていますし、一部の選挙では、これらの問題を定義し理解するのを助けたいと思っています。
あなたのメッセージでは、ターゲットとする有権者に最も影響を与える問題が何であるかについて話すことができるべきです。 その問題をどのように解決するかを説明し、どのようにそれを行うかについて話すことができるべきです。 根本的に、政治は普通の人々の問題を解決することについてです。 彼らが経験する問題について話し、なぜそれを解決すべきだと感じるか、そしてどのようにそれを解決するかについて話しましょう。
政策課題のためのメッセージを作ることはしばしば「枠組み」と呼ばれます。 これは、複雑で圧倒的な可能性のある主題に対して、あなたが実際にしようとしていることを正確に説明する便利な用語です。 枠組みは問題に境界を設けるので、あなたのメッセージ、ターゲットとする有権者の懸念、そして提案された解決策にのみ関連する用語で話すことができます。
最良のアプローチは以下の通りです：
問題を説明する。
問題の解決策を提供する。
これらの解決策をどのように実施するかを話す。
緊急性と、望ましい結果を確保するために有権者が果たすことができる役割を説明する。
以下の例で、この4つのステップが実践に移されているかどうかを確認してください：
政策の例
私たちの教育システムの質の低さが、私たちの国を絞めつけています。 それは私たちの経済を弱め、子どもたちの成功の機会を制限し、母親や姉妹たちを疎外します。 私たちは、すべての子どもに質の高い教育を提供するために全力を尽くさなければなりません。 新しい学校を建設し、資格のある教師を採用し、子どもたちが成功するための現代的な教育を提供するために、国家予算の一定の部分を割り当てる必要があります。 一緒に、私たちの子どもたちに彼らが値する教育を提供しましょう。
時には、有権者は政策課題が遠く、大きすぎる、または単なる数字や統計のもつれに過ぎないと感じることがあります。 ターゲットとする聴衆に政策に関連する問題を理解させるための最良の方法の一つは、問題にかかわる個人化です。 問題に影響を受ける人々の生活について話し、政治的問題や信念を示す個人的な経験の例を挙げましょう。 これにより、有権者はあなたが話していることのより良いイメージを形成するのに役立ちます。
以下は、ストーリーの形で政策課題について話す方法の例です：
政策の例
私の母は読み書きができません。 識字率の低さのために、彼女は仕事を得ることができず、望む生活を送ることができませんでした。 私の母のような女性は何十万人もいます。 私たちの地域の女性の60％以上が読み書きができません。 これが私が識字率と戦いたい理由であり、私がコミュニティごとに読書センターを資金提供するキャンペーンを行っている理由です。 そうすれば、私の母のような女性たちがより多くの機会とより良い生活を手に入れることができます。
突然、60％の女性の識字率という抽象的な数字が、より人間的で、より現実的に感じられます。 さらに、それを個人的にすることで、あなたはあなたの価値観と信念について話すことを強いられます。 それが人々があなたに投票する理由です。 有権者は、彼らの価値観を共有し、その有権者が代表するものと信じるものを最もよく代表すると信じる政党や候補者に投票します。
このように政策課題について話すことは、有権者があなたの政策提案をよりよく理解し、あなたのアイデアと対立候補のアイデアとの対比を見るのにも役立ちます。 ファティマと彼女の対立候補モハメドのケーススタディからの以下の例を考えてみてください：
課題1：手頃な価格の住宅#
手頃な価格の住宅の問題について、ファティマは自分自身の家を守るために戦った経験を活かし、人々が自分の家を手に入れるために同じくらい懸命に戦うと約束するメッセージを作ります。
問題そのもの |
問題が個人化された場合 |
|---|---|
勤勉な市民は、家族のために手頃な価格の住宅に値する。 |
私は子どもたちと家族のために家を建てるために20年間働き、貯金しました。 一日の仕事を終えた市民が手頃な価格の住宅を手に入れる権利のために戦うことができる私を信頼してください。 |
ここで彼女が共有している価値観は公平、思いやり、寛大さ、尊敬、そして勤勉です。 彼女が人々の心に描こうとしている精神的なイメージは、彼らが働いて得た家で幸せな家族です。
課題2：高齢者への配慮#
今回の問題は、高齢者への退職給付と、家族が年配の家族を世話するための資源を確保することです。 この場合、ファティマは自分の両親の世話をした経験を使って、この問題について気にかけていることを私たちに保証します。
問題そのもの |
問題が個人化された場合 |
|---|---|
政府は高齢者の退職給付を守るべきです。 |
私は両親が年を取るにつれて世話をすることがどれほど大変かを学びました。 私たちの高齢者を守るために私を信頼してください。 |
ここで彼女が共有している価値観は再び思いやり、家族、寛大さであり、彼女が作り出そうとしている精神的なイメージは、私たちの両親や祖父母が世話されることを確実にすることです。
課題3：学校と教育#
次の例は、過密な学校と教育の質の低さという問題についてです。
問題そのもの |
問題が個人化された場合 |
|---|---|
私たちの学校は過密です。 子どもたちは良い学びの場と良い教師が必要です。 |
モハメドは予算を投票するときに私たちの子どもたちのために戦いません。 私は何年も図書館と教師を支援してきました、そして将来も私を信頼してください。 |
この例では、ファティマは関連分野で活動していた事実 - 図書館と教師を支援していた - を利用し、同時にメッセージボックスの「彼らについて私たちが言うこと」のセクションを使ってモハメドの弱点について話します。
アクティビティ8：政策課題の枠組み#
あなたの有権者にとって最も重要だと思われる問題は何ですか？ 以下に少なくとも3つ挙げてください。
選挙であなたが選ばれた場合、上で挙げた問題のうちどれに焦点を当てますか？ これらの問題に対処するためにどのような政策を推進しますか？
前の質問で挙げた問題をもとにメッセージを構築してください。 このセクションで示された方法のいずれかを試してください。 政策メッセージを枠組みするための4ステップのプロセス（問題を説明し、問題の解決策を提供し、これらの解決策をどのように実施するかを話し、望ましい結果を確保するために有権者が果たすことができる役割と緊急性を説明する）を使用するか、あなた自身や問題に影響を受ける他の人々のストーリーを使って個人化してください。
メッセージのテスト#
新しい車を購入する際に、その走行性能や道路での取り回しをテストせずに購入するでしょうか？ おそらくしません。 メッセージについても同じです。 有権者にメッセージを届ける前に、まずテストする必要があります。
メッセージのテスト
メッセージをテストする際には、人々があなたが意図したものと異なる解釈をしていないか、肯定的または否定的に反応しているか、反応が強いか弱いかを確認します。
誤解や誤解釈がある場合、回答者がそれを平凡だと感じる場合、または人々が明らかに好まない場合は、メッセージを調整または変更する必要があります。
フォーカスグループを組織することは、メッセージをテストする最良の方法です。 あなたのネットワークから専門家を募り、ターゲットとする有権者のグループを集めます。 教育に関するメッセージがある場合は、教師、学術界や市民社会の教育専門家、学校の校長と話しましょう。 若者をターゲットにしている場合は、異なる背景を持つ若者たちと話しましょう。
これらのグループがメッセージについて何を気に入り、説得力があるかどうかについてのフィードバックを得てください。 彼らがメッセージについて好まないこと、その理由、そして何を変えるかについて尋ねてください。
これは大規模で高価な取り組みである必要はありません。 もしこれが複雑すぎると感じるか、より正式なフォーカスグループを組織する時間が十分にない場合は、家族や友人にメッセージを伝えてみてください。 彼らも有権者です！この種の非公式なテストでも、メッセージを強化するのに役立ちます。
アクティビティ9：メッセージのテスト#
この選挙でターゲットにしている有権者のタイプとあなたのメッセージを考えてください。 メッセージについてのフィードバックを得るためにどのようなグループの人々を募る必要がありますか？ メッセージをテストするためのフォーカスグループとして募る少なくとも3つの異なるグループの人々を以下に挙げてください。
メッセージの使用：規律と繰り返し#
今日の有権者は、友人や家族、テレビ、看板やサイン、新聞、ラジオ、インターネットなど、多くの情報源から大量の情報を得ています。 人々が多くの異なるメッセージにさらされるため、それらを何度も見たり聞いたりした後でしか覚えていないことがよくあります。 テレビでのソフトドリンクやファストフードのような商業製品の広告がどれほど頻繁に放映されるかを考えてみてください。 これらは何十回も見られることが多いですが、それは専門の広告代理店が人々が広告キャンペーンのメッセージを覚えるために必要なことを知っているからです。
政治コミュニケーションにも同じチャレンジがあります。 キャンペーンは有権者とコミュニケーションを取る機会が限られています。 もしキャンペーンメッセージが繰り返されるなら、覚えられる可能性は高くなります。 一方で、候補者が毎回のスピーチで異なる問題について話し、キャンペーンの看板やラジオ広告が異なることを言っている場合、有権者は混乱し、キャンペーンのメッセージは伝わりません。
メッセージの使用：規律と繰り返し
人々が多くの異なるメッセージにさらされるため、それらを何度も見たり聞いたりした後でしか覚えていないことがよくあります。
キャンペーンは有権者とコミュニケーションを取る機会が限られているため、これらの機会のすべてでキャンペーンメッセージが繰り返される場合、覚えられる可能性は高くなります。
候補者やキャンペーンがコミュニケーションを取るたびに、メッセージを繰り返し強化する機会です。 実際には、キャンペーンのメッセージは、ボランティアのトレーニング、有権者との会合、ニュースメディアへのインタビュー、ソーシャルメディアへの投稿、看板やバナーのデザイン、政策提案の提唱、他の候補者との討論など、すべてのコミュニケーションの基盤であるべきです。
他のキャンペーンやレポーターが話題を変えようとしているときでも、キャンペーンのメッセージに固執することは、メッセージ規律と呼ばれます。 メッセージ規律は、他の競合するメッセージの中で、そして対立者が議論を異なる方法で枠組みしようとしているときに、聴衆に届く最良の方法です。 メッセージに固執する人は、討論で際立ちます。
覚えておいてください、これはあなたのキャンペーンです。 あなたは理由があって選挙運動をしています、そして人々はその理由を聞くに値します。
アクティビティ10：メッセージの使用#
以下の状況を考えてください。 以下の各状況で、あなたのキャンペーンのメッセージをどのように適応させるかを書き出してください：
ボランティアを募る
支持者候補と会う
キャンペーンのFacebookページに投稿する
資金集め
付録1 – メッセージケーススタディ#
以下に2つの追加のメッセージケーススタディを示します。 これらは、セクション2で続いているメッセージが何であるかの追加例を提供します。
ケーススタディ3 – ドイツ緑の党[7]#
小規模政党からのメッセージ
小規模政党は、政府に入ることができないという認識があるため、「無駄な投票」と見なされ、必要な支持を得るのに苦労することがあります。 これを克服するために、小規模政党はしばしば変革のエージェントとして、また大規模政党が現在のシステムに深く根ざしているために実現できない本物の政策を提供できる人々として位置づけます。 メッセージを開発する際には、小規模政党が誰に対抗しているか、つまりどの政党（または政党群）から有権者を引き抜くことを期待しているかを特定することが最も重要です。
- 背景
2002年、ドイツで連邦選挙が行われ、同盟90/緑の党が立候補しました。 彼らは社会民主党（SPD）と4年間連立政府を組んでいました。 それは緑の党にとって連邦政府での初めての経験であり、彼らにとって困難でした。 政府での物議を醸す政策や妥協により、緑の党は一部の基盤有権者の支持を失いました。 同時に、他の有権者からはまだ周縁の政党と見なされていました。 緑の党は、基盤有権者を取り戻し、他の左派政党の支持者から票を得る方法を見つけなければなりませんでした。
- 戦略
選挙キャンペーンで、同盟90/緑の党は、政府としての能力があることを示すために、最近達成したことに焦点を当てました。 彼らはまた、代替案である野党キリスト教民主同盟との対比を作り、緑の党（およびそのSPD連立パートナー）がより良い選択肢であることを有権者に示そうとしました。 最後に、緑の党のキャンペーンは、副首相兼外相として人気があり、有権者から好感を持たれ、有能と見なされていたヨシュカ・フィッシャーに焦点を当てました。
- メッセージ
緑の党は政府で多くを成し遂げましたが、決して終わりではありません！私たちは核廃止、新しい市民権法、再生可能エネルギーの増加、消費者権利の拡大を成功させました。 これらの環境および社会改革を深化させ、永続させるために、私たちは社会民主党との連立をさらに4年間続けたいと考えています - より強力な緑のパートナーとして。 エドムント・ストイバー（野党キリスト教民主同盟の党首）は私たちの国を20世紀に戻そうとしています。 彼が提案する政策は反動的で、冷酷で、環境問題に対して盲目です。 そして彼は私たちの軍隊をイラク戦争に送りたいのです！
もしあなたが私たちの国が社会的および環境改革の道を続けることを望み、ヨシュカ・フィッシャーが外相であり続けることを望むなら、9月27日に緑の党に投票してください！[8]
- スローガン
緑は機能する！
ケーススタディ4 – ビル・クリントンと民主党[9]#
対立候補との対比に焦点を当てたメッセージ
党のメッセージが対立者との対比を作り出し、有権者にその党が何が異なり、より良いものであるかを明確にすることが常に重要です。 一部の選挙では、この区別を作ることが不可欠です - 例えば、有権者の間に関心が低いレベルがある場合や、「すべての政治家は同じだ」という感覚がある場合です。 政党や候補者は、有権者の心に何が対比であり、それが意味するものを明確に描写する言葉を使用して対比を作り出します。 選挙が接戦であればあるほど、対比は重要です。
- 背景
1996年、ビル・クリントンはアメリカ合衆国大統領の再選を目指していました。 簡単な勝利にはならないでしょう。 クリントンは4年間大統領職にあり、彼の指導の下で民主党は40年ぶりに初めて下院の多数派を失いました。 さらに、クリントンの大統領在任中にいくつかのスキャンダルがあり、選挙中も議論の対象となり続けました。 クリントンの主要な対立候補は、共和党の野心的な「アメリカの契約」政策プラットフォームで支持を得ている、よく知られた政治指導者である上院議員ボブ・ドールでした。
- 戦略
クリントンは、下院と上院の選挙で勢いを増しているドールとの対比を作り出さなければなりませんでした。 彼は、大統領として、彼だけが成し遂げることができる男であることを示さなければなりませんでした。 彼はこれを、計画を持ち、達成されたことを基にして国により良い未来を提供する能力を持つ男として自分自身を位置づけることで行いました。 彼は常に未来について話しました。 これがどのように対比を作り出すか？ 選挙当時、ビル・クリントンは49歳で、ボブ・ドールは73歳でした。
- メッセージ
21世紀への橋を建設する決意をしましょう。 私たちの挑戦に立ち向かい、私たちの価値観を守りましょう。 親が子どもを育てるのを助け、若者と大人が必要な教育と訓練を受けるのを助け、私たちの通りをより安全にし、アメリカ人が家庭と職場で成功するのを助け、貧困と依存のサイクルを断ち切り、次世代のために私たちの環境を守るための橋を建設しましょう... その橋を建設する決意をしましょう。
- スローガン
未来への橋を建設する。