警告このマニュアルを日本の選挙運動へ直接適用することはできません。

詳しくは注意点を参照してください。

ステップ4: 選挙運動メッセージの策定#

メッセージとは何か？#

ターゲット聴衆を決定したら、彼らに投票を促すために何を伝えるかを決める必要があります。これがあなたの選挙運動メッセージです。メッセージは、なぜこの特定の職に立候補するのか、そしてなぜ同じ職に立候補する対立候補よりもあなたを選ぶべきかを有権者に伝えます。簡単に聞こえますね？しかし、再び言いますが、それは見かけ上の単純さを超えて複雑です。

例えば、まずメッセージではないものから始めましょう。選挙運動メッセージは、候補者が選出された場合に行うプログラムではありません。候補者が取り組む問題点のリストではありません。そして、単なるキャッチフレーズやスローガンでもありません。これらの要素は、有権者を説得するかどうかによって、選挙運動メッセージの一部となることがありますが、メッセージ自体と混同してはなりません。メッセージは、ターゲットとする有権者を説得するために選挙運動を通じて何度も繰り返される単純な声明です。

有権者が重視することと情報の入手方法#

有権者について覚えておくべき重要なことが2つあります。一つは彼らにとって何が重要か、もう一つは情報源です。

ちょっと考えてみてください: 平均的な有権者の心に最も重要な問題は何でしょうか？彼らの優先事項リストはおそらく以下のようなものでしょう:

配偶者、恋人、またはその他のパートナーとの関係はどうか？
子供や親は学校や人生でどうしているか？
職場での状況や、生活費を賄うための十分なお金があるかどうか？
自分の応援するサッカーチームの成績はどうか、なぜ負け続けるのか、次の試合を見ることができるかどうか？
明日の選挙で誰に投票すべきか？

ポイントは、あなたとあなたの選挙運動は平均的な有権者の優先事項リストのかなり下にあり、それが正しいことです。リストの上位にある他のすべてのことは、非常に短期間に彼らの生活に直接的な影響を与え、彼らが少し注意を払えば、それらのことにもっと影響を与えることができます。

二つ目に覚えておくべきことは、有権者は毎日情報にさらされているということです。彼らはテレビやラジオでニュースを得て、職場で報告を受け、常に広告を目にし、通りの向こうの隣人についてのうわさ話を耳にします。候補者は、同じ職に立候補している他の人が競争相手だと思っていますが、実際には、有権者の注意を引くための競争相手は、有権者が毎日受け取る他のすべての情報源です。あなたの選挙運動メッセージは、その他の情報の厚い壁を突破しなければなりません。

したがって、候補者と選挙運動スタッフがこの選挙について何時間も何日も何ヶ月も考え、心配し、何かをする一方で、有権者は貴重な時間と注意を一分か二分しか与えません。それを無駄にしてはいけません。

広告会社はこれをすべて理解しています。彼らは明確で簡潔なメッセージを考え出し、ターゲット聴衆がそのメッセージをできるだけ多くの回数、見たり聞いたり味わったりするように、多額の資金をかけています。あなたも同じことをしなければなりません。何時間もかけて最も考え抜かれた立場の論文やニュースレターの記事を書いても、有権者が15秒でそれを捨ててしまい、誰もそれを読まなければ、あなたの時間を無駄にしていることになります。

これを言った上で、有権者に最大限の敬意を払うべきです。彼らは不誠実なメッセージを政治家が言うよりも早く見抜くことができます。

良いメッセージの特徴#

強力なメッセージを構成するいくつかの基準があります。

メッセージは短くなければならない#

有権者は長話をする政治家に対して忍耐力がありません。もしあなたが1分以内に効果的にメッセージを有権者に伝えることができなければ、その有権者の注意を確実に失い、おそらくは投票も失うでしょう。

メッセージは真実で信ぴょう性がなければならない#

メッセージは候補者の価値観、実践、政策、歴史から来る必要があります。候補者の背景と矛盾してはいけません。さらに、メッセージは信じられるものでなければなりません。非現実的な約束をする候補者は、単に有権者の無関心を増すだけです。有権者は、あなたが自分自身について、そしてあなたがすると言っていることが真実であると信じなければなりません。したがって、個人の過去からの経験や知識の証拠であなたの発言を裏付けることが非常に重要です。問題や課題を理解していると言うだけで、なぜ、どのように理解しているのかを示さなければ、あなたと有権者の時間を無駄にしていることになります。

メッセージは説得力があり、有権者にとって重要でなければならない#

ターゲット聴衆にとって重要な話題について話す必要があります。これらの話題は、しばしば有権者が日常生活で直面する問題であり、政治家が公共政策に重要だと考える問題ではありません。有権者は、予算について話す候補者よりも、彼らの仕事、子供の教育、または年金について話す候補者を支持する可能性が高いです。予算がこれらすべてのことに関係しているかもしれませんが、それは覚えておくべきことです。あなたは有権者に、自分が彼らを代表する最適な候補者であることを納得させ、つまりあなたに投票するよう説得することを試みています。

メッセージは対比を示さなければならない#

有権者はあなたと他の候補者の間で選択をしなければなりません。あなたが他の候補者とどのように異なるかを有権者に明確にするために、自分を対立候補と対比させる必要があります。もしすべての候補者が経済発展と社会保障を支持しているなら、有権者は明確な選択をする方法がありません。一方で、あなたがこの特定の産業に対する減税を支持し、あなたの対立候補が支持していない場合、有権者には非常に明確な選択肢があります。後ほど詳しく説明されるメッセージボックスを埋めることは、明確な対比を作り出すのに役立ちます。付録Eでは、対立候補との明確な対比を描く方法についてもアドバイスを提供しています。

メッセージは明確で、心に訴えかけるものでなければならない#

メッセージは、有権者が使い、簡単に理解できる言葉で伝えられなければなりません。政治家はしばしば、有権者が理解できないか、彼らにとって実際の意味を持たない専門用語を使って、どれだけ賢いかを印象付けたいと考えます。有権者にあなたが話していることを理解するために努力をさせたくありません。

有権者の心に視覚的なイメージを描くことはずっと良い方法です。「経済政策」のような抽象的なアイデアを説明するために、人々、物、実際の生活状況について話しましょう。

政治は感情的なビジネスであり、有権者の心に訴える政治家は一般的に、彼らの頭に訴える政治家を打ち負かします。これは、あなたが政党や候補者としての知的基盤を放棄するべきだとか、有権者の知性を過小評価すべきだという意味ではありません。これは、選挙運動のメッセージを有権者の核心的な価値観に結びつけ、毎日直面する問題を理解していることを明確にする方法を見つける必要があるということです。

メッセージはターゲットを絞る必要がある#

「ステップ3: 有権者のターゲティング」で議論したように、もし選挙運動のメッセージが全員に向けられているなら、実際には誰にも届いていないことになります。あなたに投票する人々は、そうでない人々とは異なり、それぞれが異なる関心事を持っています。選挙運動はこれらの違いを特定し、見込みのある支持者にメッセージを向ける必要があります。多くの場合、有権者は誰が本当に自分たちの利益を代表しているのかについての明確な情報が必要です。その情報があれば、彼らはその人物に投票します。政治家はしばしば、その明確な情報を提供することに失敗します。彼らは有権者が何となく知っているとか、政治家が言うことをすべて吟味して理解することを期待しているようです。

メッセージは何度も繰り返し伝える必要がある#

選挙運動がターゲット有権者を説得するためのメッセージを決定したら、あらゆる機会にそのメッセージを繰り返し伝える必要があります。有権者はあなたの選挙運動に注意を払っていません。あなたが何かを言ったからといって、彼らが聞いているとは限らず、言ったことを覚えているとも限りません。有権者にメッセージが届くためには、同じメッセージを何度も、様々な方法で聞かせる必要があります。ですから、もしメッセージを変えるなら、有権者を混乱させるだけです。

ワークシート6: なぜこの職に立候補するのか？#

有権者があなたの候補者や政党に投票すべき理由を全て挙げてください。
上記から最も説得力のある理由を選び、候補者についての簡潔な声明を書いてください。これは「なぜこの職に立候補するのか？」または「なぜあなたを支持すべきか？」という質問への答えとなるべきです。
その声明を声に出して読み、時間を計ってください。 1分以内に完了する必要があります。 1分を超える場合は、メッセージを短縮する必要があります。長いフレーズや説明は削除してください。有権者があなたの10分間のスピーチ全てに注意を払うわけではないことを覚えておいてください。
上記の基準に照らしてメッセージを評価してください。信ぴょう性があり真実ですか？過去の個人的経験であなたの発言を裏付けていますか？ターゲットとする有権者にとって重要なことについて話していますか？ 1分を超えている場合は、削除できる無駄な言葉やフレーズが多く含まれている可能性があります。主要な対立候補とあなたの候補者との間に明確な選択肢を提供していますか？
最初に見落とした点を考慮して、声明を書き直してください。依然としてメッセージは1分以内に収める必要があります。この声明を書いたり書き直したりしながら、有権者に話し始めると、それは継続的に改善されていくでしょう。

ワークシート7: メッセージボックス#

アメリカの政治戦略家ポール・タリーは、候補者がメッセージを設計し、選挙戦略を体系的かつ徹底的に考える手助けとなる演習を考案しました。彼はこの演習を「メッセージボックス」と呼びました。メッセージボックスは、候補者が選挙運動中に何を話すかだけでなく、対立候補の攻撃にどう対応するかも決定することを要求します。

大きな紙または黒板に、以下のグラフを描いてください:


私たちが自分たちについて言うこと	私たちが彼らについて言うこと
彼らが私たちについて言うこと	彼らが自分たちについて言うこと

次に、できるだけ多くの情報を各ボックスに記入してください。

私たちが自分たちについて言うこと#

候補者と選挙運動は自分たちをどのように定義していますか？この象限には、選挙運動が有権者に候補者について知ってほしいすべての肯定的な情報が含まれます。これは主にワークシート6に記載した情報です。

私たちが彼らについて言うこと#

選挙運動は様々な対立候補をどのように定義していますか？この象限には、選挙運動が有権者に対立候補について考えてほしいすべての否定的な情報、つまり有権者が彼らに投票すべきでない理由が含まれます。これらのことを直接言う必要はありませんが、少なくともそれらが何であるかを知っておくべきです。

彼らが私たちについて言うこと#

この象限では、選挙運動が主要な対立候補の視点から自分の候補者と選挙運動を見始める必要があります。対立候補は有権者に対して、あなたの候補者についてどのように考え、なぜ彼らの意見では有権者があなたの候補者に投票すべきでないのかを伝えたいでしょうか？

彼らが自分たちについて言うこと#

主要な対立候補の視点から選挙運動を見続ける中で、彼らが自分自身をどのように定義するかを考えてみましょう。対立候補の意見では、なぜ有権者は彼らに投票すべきなのでしょうか？

正しく行われれば、完成したメッセージボックスは、選挙運動中にあなたの候補者とすべての主要な対立候補が言う可能性のあるすべてのことを概説するはずです。これには、言われないことや暗示による非難も含まれます。例えば、あなたがより経験豊富な候補者であると言えば、暗に対立候補には経験が欠けていると言っていることになります。あなたが正直であると言えば、対立候補が腐敗していることを暗示することができます。対立候補もあなたの候補者に対して同じことをすることができます。例えば、彼らが教育について気にかけていると言えば、あなたが教育について気にかけていないと暗示していることになります。彼らの明示的な非難や暗示的な非難にどのように対応するかはどうでしょうか？

しばしば難しいのは、自分を対立候補の立場に置き、自分の候補者を否定的に、対立候補を肯定的に見ることです。対立候補が言うからといって、それが真実である必要はありません。本当の問題は、有権者が何を信じるかです。もし彼らが言うことに対応しなければ、有権者は彼らの情報を真実として受け取るかもしれません。

この演習のもう一つの重要な部分は、対立候補があなたについて言う可能性のある非難に対する答えを持っていることです。もし彼らがあなたを攻撃したり、彼らのボックスの中で何かを非難したりしたら、あなたは自分のボックスでどのように対応しますか？

信ぴょう性 - 有権者に対する自身の信ぴょう性を高め、対立候補の信ぴょう性を低下させる#

メッセージを考え、対立候補との対比を明確にする際には、最終的に目指すべきは、対立候補よりもターゲット有権者の信ぴょう性を高めることであることを念頭に置くべきです。言い換えれば、より多くのターゲット有権者にとってより良い候補者と見なされ、あなたに投票してもらいたいのです。これを達成する方法は2つあります。

まず、有権者の目に自分の信ぴょう性を高めるために行動し、発言することができます。これは、自身のポジティブな特性や問題点に関する人気のある立場に焦点を当てることで行うことができます。

次に、有権者の目に対立候補の信ぴょう性を低下させることを試みることができます。これは、有権者が対立候補のネガティブな特性や問題点に関する不人気な立場を指摘することで行うことができます。

これらの方法をどのように選択し、どのような組み合わせで使用するかは、選挙戦の途中で自分がどのような立場にあるかによって最もよく決まります。しばしば、あなたが世論調査でリードしており、簡単に勝てると予想される場合は、自身の信ぴょう性を高めることに集中できます。対立候補に言及し、彼らに注意を引きたくないでしょう。また、ネガティブキャンペーンを行ったり、必要以上に対立候補を攻撃することで有権者を遠ざけるリスクを冒したくないでしょう。

一方で、世論調査で後れを取っている場合は、信ぴょう性を高めるだけでは勝利するには十分ではないかもしれません。この場合は、自身の信ぴょう性を高めつつ、同時に対立候補の信ぴょう性を低下させることを試みることが望ましいでしょう。ある意味で、何も失うものはありません(すでに負けているのですから)が、対立候補を攻撃することで全てを得る可能性があります(勝利するかもしれません)。

問題点と選挙運動メッセージ#

上述したように、選挙運動のメッセージは、候補者のプログラムや取り組むべき問題点のリストではありません。それでも、選挙運動はターゲット有権者にとって重要な問題点に取り組むべきです。

選挙運動のメッセージを、大きなオークの木の幹と考えることができます。それは強固で安定しており、候補者の価値観と個人的経験にしっかりと根ざしています。このたとえに従えば、選挙運動で議論する問題点は、広い範囲をカバーする木の枝のようなものですが、すべてがメッセージの木の幹にしっかりと接続されています。同様に、選挙運動はターゲット聴衆が関心を持つ幅広い問題点をカバーしなければなりません。しかし、これらの問題点に効果的に取り組むために、一貫性のないプログラムのアイデアの混乱にターゲット有権者を陥れないように、すべての問題点を選挙運動のメッセージに結びつける必要があります。

1992年のビル・クリントン知事によるジョージ・ブッシュ大統領への挑戦選挙は、これをどのように行うかの優れた例を提供しています。クリントンのメッセージはシンプルでした:

12年間の共和党のリーダーシップにより社会の停滞と経済の不況がもたらされた後、アメリカ国民は変化を望んでいます。 1992年の選択は明確です: 変化か、それとも同じことの繰り返しか。

クリントン選挙運動は、各選挙運動の問題点をこのメッセージに結びつけることに優れた仕事をしました。例えば、ビル・クリントンが医療改革について話した場合、問いは変化か、それとも同じことの繰り返しかでした。クリントンが教育、経済、社会福祉、またはその他のことについて話した場合でも、常に同じ問いが投げかけられました: 変化か、それとも同じことの繰り返しか？

クリントンのメッセージ戦略は、良いメッセージのための基準をすべて満たし、この選挙運動計画マニュアルで概説された推奨事項に従っていました。例えば:

選挙運動のメッセージは確固たる調査に基づいていました。政治的な世論調査やフォーカスグループは、実際にアメリカ国民が変化を渇望していることを示していました。

メッセージは短く、真実で信ぴょう性があり、多数の有権者にとって重要で、ブッシュおよび共和党との対比を示し、アメリカ国民の心に明確に訴えかけていました。

メッセージは、共和党の政策が彼らの前進を助けていないと感じていた労働者や中間層など、明確なターゲット聴衆のために設計されていました。

ビル・クリントンは一貫してメッセージを繰り返しました。彼は「変化か、それとも同じことの繰り返しか」という同じメッセージをあらゆる機会に繰り返しました。

問題点の選定#

問題点と問題を混同しないことが重要です。問題は、経済問題のように対処が必要な状況です。問題点は、経済の問題に対処するための解決策または部分的な解決策であり、例えば経済問題に対処するために教育と中小企業への投資を増やすことが挙げられます。

選挙運動のメッセージを通じて取り組む問題点を考える際には、2つの重要なことを覚えておく必要があります。まず、この特定の問題点がターゲット有権者にとってどれほど重要かです。次に、有権者の目にどの候補者がこの問題点に関してより良い立場を持っているかです。候補者はしばしば、有権者にとって重要でない問題点に焦点を当て、より重要な問題点を無視するか、または、ある程度の信ぴょう性を持って対立候補がより良い立場を主張できる問題点に焦点を当てます。

以下の演習はこの点を示しています。

ワークシート8: 問題点の重要性と立場の決定#

あなたの候補者が、今後の選挙運動で要因となる可能性のある10の問題点を検討しているとします。選挙運動の焦点を保つために、2つか3つに集中したいと考えていますが、どれを選ぶべきでしょうか？このタイプのグラフを使用すると選択の助けになるかもしれません。

まず、ターゲット有権者にとっての重要度順に10の問題点(AからJ)をランク付けします(ボックスの側面の数字)。この例では、問題点Cが有権者にとって最も重要で、次いで問題点G、F、J、E、A、D、H、B、Iの順です。

次に、主要な対立候補と比較して、あなたの候補者がこれらの問題点にどれだけうまく対処できるかの順に問題点をランク付けします(ボックスの底の数字)。この例では、有権者は候補者が問題点Gに最も適切に対処できると信じており、次いで問題点J、A、I、B、E、H、F、C、Dの順です。

問題点	重要度	立場
A	5	8
B	2	6
C	10	2
D	4	1
E	6	5
F	8	3
G	9	10
H	3	4
I	1	7
J	7	9

次に、これらの10の問題点をグラフにプロットし、様々な象限に配置します。例は以下のグラフのようになるはずです:

あなたの選挙運動は、右上の象限に入る問題点に焦点を当てるべきです。この例では、候補者は問題点GとJに焦点を当てるべきです。ターゲット聴衆はこれらの問題点が重要であり、あなたの候補者がそれらに最も適切に対処できると信じています。

右下の象限(重要度低/良い立場)の問題点に焦点を当てても、候補者にとってあまり役に立ちません。なぜなら、ターゲット聴衆はそれらをあまり重要だとは考えていないからです。これらの問題点に焦点を当てることは候補者にとって害にはなりませんが、ターゲット聴衆が気にかけていないことに貴重なリソースを無駄にすべきではありません。

左上の象限(重要度高/悪い立場)の問題点に焦点を当てることは実際にはかなり危険です。ターゲット聴衆はそれらを重要だと考えていますが、他の候補者がそれらにより適切に対処する可能性が高いと信じています。したがって、あなたの候補者が問題点CとFについて話すたびに、選挙運動は有権者の注意を対立候補の強みに向けています。言い換えれば、あなたは自分のリソースを使って対立候補を助けていることになります。

候補者はしばしば、問題点に関する有権者の心を変えることができると誤って信じています。心理学的な観点から言えば、有権者の心をどんな問題点についても変えることは非常に難しいです。それよりも、候補者がうまく立ち位置を確立している問題点に議論の焦点を移す方がずっと簡単です。上記の例で言えば、候補者が貴重なリソースを使って問題点Cについて人々の心を変えようとするよりも、すぐに有利な注意を引くことができる問題点Gについて話す方が良いでしょう。

社会学的調査とメッセージ策定#

選挙運動のメッセージ策定は、有権者のターゲティングや分析と同様に、しっかりとした調査に基づいて行うべきです。例えば、上述のような問題点チャートを作成する際には、各問題点の相対的な重要性や立場について推測してはいけません。可能であれば、ランキングは世論調査の情報から得るべきです。

また、選挙運動が始まる前に、選挙運動のメッセージをテストするために社会学的調査を利用するべきです。何千ドルもの資金をかけて車を購入する際に、それが動くかどうかを確かめるために試乗をしない人はいません。同じように、何千ドルもの資金をかけてメッセージを広めることになるのに、そのメッセージが効果的かどうかをテストせずに行うのはなぜでしょうか？選挙運動のメッセージをテストするための低コストの代替手段として、フォーカスグループが最適かもしれません。

メッセージを貫く#

明確で簡潔で説得力のあるメッセージを策定したら、選挙運動を通じてそのメッセージをあらゆる機会に利用し、逸脱しないことが重要です。これを「メッセージを貫く」と言います。

次の章では、有権者との連絡方法についてさまざまな手法を議論します。使用するすべての手法が同じメッセージを組み込んでいることが重要です。しばしば、一つの有権者接触手法が、異なる接触手法で伝えられたメッセージを強化します。例えば、30秒の短いテレビCMは、チラシやプレスで伝えられたメッセージを強化することができます。すべての有権者接触で同じメッセージを使用することで、注意を払っていないかもしれない有権者を混乱させることが少なくなり、彼らが聞いたことを強化することができます。有権者がメッセージを7回聞かなければならないとよく言われますが、それが彼らに浸透し、記憶に残るためです。

しばしば、対立候補やプレスが何かをしたり言ったりして、あなたや選挙運動を「メッセージから外れる」ように引きずります。もしあなたが反応すれば、あなたが話したい問題ではなく、対立候補が話したい問題について話すことになります。ほとんどの場合、あらゆる非難には反応すべきですが、その後すぐに議論をあなたが取り上げたい問題とメッセージに戻すべきです。

また、あまりに多くの情報の下にメッセージを埋もれさせないことも重要です。支持者と話した後、候補者や政治活動家はしばしば誤って、有権者がより多くの情報を求めていると信じます。説得がまだ必要な普通の有権者と、おそらくすでにあなたの候補者や政党に投票することを納得していて、より多くの情報を求めている支持者とを混同してはいけません。ポジションペーパーや記事の形でこの情報ニーズを満たすことができますが、メッセージを最初の文で伝える1ページのプレスリリースで主要なポイントを要約する必要があります。さらに、写真や見出しで有権者の注意を引き、メッセージが伝わるまで離さない質の高いチラシでメッセージを要約するべきです。このチラシが有権者接触手法の大部分を占めるでしょう。もし誰かがより多くの情報を求めたら、プレスリリースやポジションペーパーを渡すことができます。質の高いチラシの作成方法については詳しく議論しますが、ポイントはターゲット聴衆のできるだけ多くの有権者に対して、できるだけ効果的にメッセージを届けることです。